企业学习课堂（1） - IKEA

IKEA（宜家）是20世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一。

1943 年初創時，從一點「可憐」的文具郵購業務開始，不到60年的時間，就發展到在全球共有180家連鎖商店，分佈在42個國家，僱傭了7萬多名員工的「龐然大物」。2001年，IKEA獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的淨利，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發佈的 TOP100全球最有價值品牌中，排名第44位的榮譽。

久經風雨而不倒，遍歷憂患卻更強，IKEA勢必有其獨到的成功秘訣。據觀察，IKEA成功之處，就在于從以沃爾瑪為代表的成本領先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時也是開創了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。

一、自主開發品牌，對品牌的絕對控制

對于大多數零售商而言，製造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個有益的補充部分，絕不可能「喧賓奪主」，無論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實際上就意味著，僅僅控制了品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益。比如，家樂福確實令人產生購物慾，但是「家樂福」牌的衛生巾，可能就無人知曉，更談不上有什么吸引力了。

然而，IKEA並不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產品渠道，他更希望自己的品牌以及自己的專利產品，最終能夠覆蓋全球。基于此種理念， IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品並擁有其專利，每年有100多名設計師日以繼夜地瘋狂工作，以保證「全部的產品、全部的專利」。所以對于IKEA 而言，絕不會存在所謂的「上游製造商」的壓力，也沒有任何一家製造商能對他進行所謂的「分銷鏈管理」。

從某種意義上言，IKEA是世界唯一一家既進行渠道經營，又進行產品經營並且能取得成功的機構。

二、以「模塊」為導向的研發設計體系

IKEA的研發體制也非常獨特，能夠把低成本與高效率結為一體。IKEA發明了「模塊」式傢具設計方法，這樣不僅使設計的成本得以降低（因為基本每一種設計都是可製造的，不會因為大量的設計方案不具備可實施性，而莫明地浪費成本），而且產品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規模生產和大規模物流）。

IKEA的設計理念是「同樣價格的產品，誰的設計成本更低」，因而設計師在設計中競爭的焦點，常常集中在是否少用一個螺釘或能否更經濟地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會產生傑出的創意。

可能IKEA是唯一能深刻理解「簡單即美」的機構，他用「簡單」來降低顧客讓度成本，用「美」來提高顧客讓度價值。

三、嚴格的製造外包管理措施

儘管所有的產品設計工作由IKEA自己進行，但為了最大限度地降低製造成本，IKEA在全球範圍內進行製造外包（OEM），每年有2000多家供應商會為此而展開激烈競爭，只有在保證質量的同時能達到最低成本的供應商，才有可能得到大額訂單，而且這些供應商在接到定單之后，也並非可以「高枕無憂」，因為IKEA將會時常去考核它們。

不僅如此，IKEA每年會重新評估其供應商績效，像中國這樣的勞動力成本更加低廉的國家的供應商，會不斷地出現在其供應商名單上。

另外，IKEA每年會對其供應商提出固定的壓低生產成本的指標，使得其製造成本能夠進入一個持續下降的良性循環。

四、精心設計的物流體系

物流本來是家居類產品成本的大項，因為運輸實在是太麻煩了，但是IKEA通過「平板包裝」，就是不僅提高運輸效率和降低了運輸成本，而且能夠在裝配上節省了一大筆組裝成本（IKEA並不提供組裝好的傢具成品，而是由顧客自行裝運回家，自行組裝）。

為了進一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫，集中于交通要道和集散重鎮，以方便與各門店的物流聯繫。

從門店提供的實時銷售記錄開始，反饋到產品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉回到門店，整個物流鏈的運轉在IT技術的支持下極為順暢。

五、讓價格自己說話的銷售方式

IKEA的通路策略是絕對的不打折扣的直銷，為了保證對產品價格、銷售記錄、專利權的維護以及整個銷售體系的額控制，IKEA一直拒絕對旗下的產品進行批發，對大宗團購客戶也不提供任何「讓利」服務；另外，IKEA也不出租任何自己的櫃台，連餐廳都是自己親力親為。

在終端上，IKEA作為一個低成本的領導廠商，極為重視在銷售中發揮價格的「此時無聲勝有聲」的作用，採用「SOFT SELL(軟銷)」的方式。

「體驗營銷」……IKEA規定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢。

「信息營銷」……IKEA精心地為每件商品制定「導購信息」，有關產品的價格、功能、使用規則、購買程序等幾乎所有的信息都一應俱全。

「生動化營銷」……IKEA把各種配套產品進行家居組合，設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果。

獨特的策略才會產生超常規的績效，IKEA的故事就做了一個精彩的背書。